Están de moda. A todos nos encanta hacer “Publicidad de Guerrilla” o “Comunicación de guerrilla”, incluso queremos institucionalizarla con el correspondiente festival. Estará bien, porque es muy divertida y alegra las neuronas, pero antes, igual convendría recordar algunas cosas sobre esta “re-bautizada” publicidad de guerrilla que intentaremos sintetizar.
El término nace para desenmascarar los mecanismos del poder y como reacción contra la sociedad de consumo, y propugna la utilización de sus mismas armas: la comunicación.
Nos remontamos a los años cincuenta. Lógicamente, tiene un origen politizado y subversivo. Grupos diversos de intelectuales y jóvenes universitarios aprenden a utilizar la “gramática cultural” y sus medios de expresión para transmitir una nueva conciencia del mundo.
Fascinantes y radicales son los Situacionistas -Situationist International. 1957- o los -Indiani Metropolitani. 1977-. que, con humor, marcan el alcance de su comunicación...”desde la última vanguardia de la creatividad molecular y disgregada, hasta la mutación humanística.” Pero la cristalización de ese fenómeno, en papel couchè, sistemático, lúcido e internacional, aparece con la revista ADBUSTERS. 1989- quienes se definen en su missión statement como...”una revista en esencia ecológica, que examina la relación entre la gente y su entorno, tanto material como mental.”
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| En los años 50', ignorando el daño que causan a los monumentos históricos, las palomas de Plaza San Marcos, eran alimentadas por un funcionario público. |
Aprovechando esa circunstancia, Assicurazioni Generalli realizó, sin saberlo, una de las primeras acciones de street matketing; dibujó el logotipo de la marca sobre el suelo de la Plaza y, por unos breves segundos, las palomas confirmaron la presencia de su nueva sede en la ciudad.
“Adbusters”, o lo que es lo mismo; “Los reventadores de la publicidad”, nace en Canadá, y pronto adquiere una dimensión internacional. Los grupos que practican la guerrilla de la comunicación se multiplican en Europa, especialmente en Alemania e Inglaterra. Nada por nuestros pagos; es una situación impensable en la teoría de la comunicación en la España de esos años.
Existen muchos grupos, colectivos o asociaciones, y todos ellos siempre muestran en sus comunicados desprecio por los...”señoritos de la publicidad.” Son muy conscientes que las empresas producen productos y servicios, pero es el último eslabón productivo -la publicidad- el que transforma el producto en “marca”. Y como ahí es donde empieza la fiebre del consumo, nos convierte en parte del enemigo.
A veces olvidamos que el único sector que siente simpatía, empatía y comprensión con los publicitarios somos los publicitarios y las series televisivas, por eso del glamour.
Existen algunos manuales que sintetizan las técnicas para cambiar significados, significantes y alterar los flujos de información. Uno bueno y corto es “Manual de guerrilla de la información” de Lüther Blisset & Sonja Brunzels, editado en España por Virus Editorial en el dos mil.
 Detalla con precisión el punto de partida de todos los grupos, que es siempre el mismo: el único modo de actuar sobre el Sistema y desactivar sus mecanismos de poder, es hablar a los ciudadanos y “consumidores” (de productos y de ideas) en los términos que esperan y están acostumbrados a decodificar. No hay nada más aburrido que una buena octavilla. Cuanto más adentro del sistema logres instalarte hasta ser descubierto, más efectiva será tu posibilidad de alterar valores.
Cada “movimiento” privilegia unas técnicas concretas que han sido descritas e inventariadas; “Principio de distanciamiento”,”Principio de identificación”, “Fake”, “Camuflaje”, ”Happenings”, ”Collage/Dada y Neodada” y ”Culture Jamming” (Intereferencia cultural), ”Sniping”, “Billboard Banditery”... etc. y estas técnicas pueden usarse como se desee; a favor o contra el “producto”
Las primeras acciones eran muy radicales; intelectuales, artistas, pequeños grupos que defendían causas muy heterogéneas, pero cada vez la participación de publicistas comprometidos, diseñadores gráficos profesionales y en general de todo el sector de la comunicación con una visión social, se ha comprometido con estos movimientos, especialmente, en los mercados más edulcorados de USA y Canadá.
La revista trimestral Adbusters, ya sobrepasa los 120.000 ejemplares de difusión y recibe en 1994 el Westwrn Magazine Award, a pesar de que propone la semana internacional sin televisión (-Turn off your TV. Take back your life-) e inventa el “subvertising” o anti-publicidad: ”Con tu ayuda, la revolución será televisada.”
Movimientos como los canadienses del Bill Board Liberation Front, actúan profesional y respetuosamente sobre las campañas de exterior modificando con ironía el significado de los mensajes entran ya en lo que empezamos a entender como comunicación de guerrilla.
 El concepto de “Guerrilla de la comunicación”, no hace sólo referencia a unos grupos más o menos políticos, o a unas técnicas, sino también a una actitud frente a la comunicación: transmitir un mensaje de forma efectiva en un entorno hostil.
Y ésta es la situación en la que se encuentran muchos productos en un mercado fragmentado y saturado. Y las técnicas para lograr esos objetivos son, más o menos, las mismas.
Es inútil insistir en la capacidad del “sistema” para absorber y asimilar aquellos movimientos “antisistema” nacidos en su seno. Televisión Española está programando una magnífica serie sobre el los efectos devastadores de la globalización y el neoliberalismo imperante, en una parrilla “civilizada”, intercalada con sus cortes publicitarios y acompañada de fútbol y circo. El nivel de interferencia ha sido nulo. Las reacciones y comentarios editoriales a la serie han sido inexistentes, y no es banal ni escasamente riguroso lo que se nos está diciendo.
Pienso en el pobre “Graffitero de Zurich”, que, a pesar de haber sido condenado judicialmente, sus pintadas reivindicativas –contra su voluntad- pasaron de los muros de Zurich a la categoría de obras de arte; ya no podía molestar a nadie.
Por reducción, empezamos a entender la publicidad de guerrilla como toda actuación de comunicación notoria y distinta, generalmente aplicada un corto período de tiempo, sobre los soportes publicitarios y/o los medios, que potencia la visibilidad del producto o los objetivos de la campaña (social/ ecológica...), y que alcanza su máxima eficacia cuando transciende lo publicitario y se convierte en noticia, integrándose en la actividad y valores cotidianos de los usuarios, logrando, de ese modo, un ROI inesperado.
Por supuesto, las nuevas tecnologías juegan un papel primordial en este tema, tanto, que es motivo para otra reflexión.
 Es lógico que no podamos evitar sentir fascinación por el valor socio/romántico que esconde la palabra guerrilla, que la asociemos a este tipo de comunicación, y que sintamos una enorme simpatía por esas campañas que nos decoran la rutina creativa en un mundo dominado por las centrales y el share.
Tampoco la izquierda tiene muy claro el uso de esa expresión. (“Ninguna revolución sin juerga, ni juerga sin revolución”) Cada uno acaba interpretándola como quiere y, desde que la publicidad es publicidad, siempre han existido los “comunicadores” que han entendido el potencial que esconden el uso original y creativo de los medios, y han descubierto caminos alternativos para potenciar las marcas , diferenciar los productos y llegar al alma del consumidor.
P.D. Algunos links de interés.
A parte de la bibliografía de toda la vida, desde la A de Adorno (“La industria cultural”), hasta la W de Wakefield (Conversation with creative activistes”), pasando por Eco (“La estructura ausente...etc) o Foucault (“Microfísica del poder”) hay libros a centenares, y si alguien siente curiosidad por la historia y quiere conocer portales y links relacionados con el tema, puede ir a http://www.contrast.org/KG/ y buscar las páginas de Adbusters, Association of Autonomous Astronauts, (BLO): Barbie Liberation Organization, billboard liberation, Fiambrera Obrera, Grupo Surrealista de Madrid, Internacional Situacionista, Luther Blisset... y un largo etcétera.
Feliz diversión. |
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